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Las ferias: un concepto a debate

Resumen:
La cancelación de la feria SIMO este año se puede entender como un toque de alarma tanto para los organizadores como para las empresas expositoras, debido a la necesidad de revisar el formato actual de feria.
El éxito de cualquier feria depende de la flexibilidad de su formato. Así pues, para conseguir el retorno de la inversión hecha por las empresas, parece necesario incorporar a las ferias presidenciales –entre otras innovaciones– las nuevas tecnologías. Por otra parte, las recientes aparecidas ferias virtuales deberían ampliar los servicios y la tecnología usada para llevarlas a cabo. Lejos de ser antagónicas las dos tipologías de feria pueden ser complementarias. La combinación de las ventajas de los dos formatos, en función de las posibilidades del sector y la coyuntura económica, podía ser una solución para evitar más quiebras en el futuro de la promoción empresarial.

Articulo:
La cancelación de SIMO (Feria Internacional de Informática Multimedia y Comunicaciones) de este año, después de 48 años de celebración, nos obliga a reflexionar sobre el concepto actual de feria. La renovación del formato vigente de feria es más necesaria que nunca en la coyuntura económica en que se encuentran ahora las empresas. La crisis financiera, la fuerte competencia internacional entre las diversas ferias y la incursión de Internet en el ámbito ferial ha comportado que SIMO se plantee su renovación de cara al 2009. Los organizadores de la feria han analizado las causas por las cuales grandes empresas del sector –como ahora Telefónica, Microsoft, Vodafone y Orange– han abandonado, a última hora, su presencia en la cita anual. Las conclusiones del análisis sobre por qué las empresas deciden participar o no en una feria están directamente relacionadas con dos variables. Estas son la visibilidad que aporta a los expositores participar en la convocatoria y, sobretodo, el retorno económico de la inversión que esta visibilidad conlleva. La necesidad de reducir gastos para conseguir un retorno económico satisfactorio, implica apostar por las nuevas tecnologías (Internet) que posibilitan unas ventajas que todavía no se utilizan plenamente.

Rafael Muñiz presidente de RMG & Asociados nos explica en el articulo “Ferias virtuales: cómo liderar el mercado ferial” cómo podemos diferenciar los conceptos feria online y feria virtual. La feria online es aquella que cuenta con la pagina web del salón ferial y que, por lo tanto, utiliza las ventajas que ofrece Internet. Ahora bien, este tipo de feria se realiza como una feria presidencial. En cambio, la feria virtual es aquella que solamente se encuentra en la red. Para Muñiz la modernización del concepto feria pasa también por erradicar las pérdidas económicas de las empresas cuando participan. Que el modelo de feria no quede obsoleto es una responsabilidad que tendrían que asumir tanto los organizadores como los expositores. El hecho de incorporar algunos de los rasgos característicos de las llamadas ferias virtuales en cualquier feria es una de las acciones necesarias para tener éxito hoy en día. Algunas de las características que Muñiz considera que tendrían que tener las ferias virtuales para conseguir un éxito son:

 * Contar con un recinto o espacio virtual.
* Disponer de herramientas para realizar una  buena promoción comercial.
* Correo electrónico para la compraventa de productos y servicios.
* Contar con la herramienta de la videoconferencia.
* Poner las cosas fáciles a los visitantes y que se
cumplan los requisitos de rapidez, simplicidad,
fiabilidad, estética, etc.

Muñiz dice que Internet proporciona los fundamentos para convertir las ferias en actividades plenamente útiles para las sinergias del mercado de hoy. Para ello los beneficios que Internet ofrece al marketing ferial son innombrables: enlaces útiles, información sobre las actividades culturales y lúdicas de la ciudad, comodidad y horario permanente. En esta línea se considera que acertar en la actividad ferial conlleva adoptar algunas características de las ferias virtuales. Una web ferial debe absorber el uso de los nuevos sistemas de comunicación y de promoción, ya que aportan inmediatez en la relación entre el expositor y el visitante difícil ésta de conseguir en una convocatoria presencial anual. La feria virtual es un gran complemento de las ferias físicas y permite potenciar y fidelizar las relaciones con los clientes y visitantes.

Los defensores del formato presencial de feria como Daniel Sartro, director general de Interalia. Ferias profesionales y Congresos, consideran que las cualidades vinculadas a este formato son únicas y de gran valía. Sartro destaca una serie de características que debe tener una feria presencial. Éstas son:

 * Proporcionar un punto de encuentro necesario y oportuno para que la oferta y la demanda se reúnan.
* La sectorización de la oferta queda bien orientada, hecho más difícil de conseguir a través del canal virtual.
* Los profesionales o visitantes saben que es lo que encontrarán.
* Las instituciones en la feria presencial dan más soporte a la convocatoria que no en una feria virtual.
* La feria presidencial ofrece un programa de actividades complementarias.
* Los medios de comunicación son más  favorables.
* Oportunidad de negocio para los otros sectores que se nutren de este tipo de sucesos: sector hotelero, restauración y ocio en general.

Según Daniel Sartro las ferias son para los profesionales la mejor herramienta de marketing por muchas razones. Se gana cuota de mercado, se refuerzan las marcas, se establece una fuerte interrelación entre el comprador y el vendedor, ya que el contacto directo genera un alto volumen de información y contactos comerciales. Además de dinamizar y potenciar el sector, se proyecta una imagen frente a las administraciones y se atraen los medios de comunicación. Cuando las empresas participan en las ferias toman el poder del mercado y estimulan la competividad dentro del sector, facilitando la introducción de novedades. Otras actividades de las ferias atienden a la formación continua de profesionales a partir de jornadas técnicas y congresos.

Ventaja y desventaja de los diferentes formatos de feria:

Feria presencial

+ Aproximación física, comunicación y trato directo.
+ Demostraciones de productos.
– Tiempo limitado y días concretos. Horarios fijos.
+ La sectorización de la oferta queda bien limitada. Expositores y usuarios limitados por el coste, por la distancia geográfica y por los horarios.
– Tiene unos elevados costes fijos de organización. Necesita una gran afluencia de visitantes y expositores para cubrir costes.
– Expansión geográfica limitada. Mercados locales.
+ Estrategias de marketing desarrolladas.
+ Medios de comunicación más favorables. Las instituciones dan más soporte a la convocatoria.
+ Oportunidades de negocio para otros sectores que se nutren de estos tipos de sucesos: hoteleros, restauración, ocio, etc.

Feria virtual

-No hay contacto personal. Es más difícil generar emociones.
– Ver es creer, pero puede ser que no lo sea Internet.
+ Todo el año. Sin horarios.
+ Se puede ampliar el nombre de expositores y usuarios ya que es más fácil asequible y accesible, pero se puede perder la orientación en la sectorización de la oferta.
– Tiene un coste de desarrollo de la aplicación pero se puede ampliar el nombre de sectores que actualmente no participan en las ferias presenciales.
+ La expansión geográfica puede ser mundial.
– Estrategias de marketing por desarrollar.
– Por desarrollar.

La cuestión fundamental a nuestro entender es saber combinar las ventajas que la feria presencial nos ofrece con las nuevas tecnologías. A la vez que, en el caso de apostar por un formato virtual, los organizadores cubran las expectativas de los expositores y la de los visitantes. Lejos de ser formatos antagónicos –presencial y virtual– deberían ser dos formatos que coexistentes según las posibilidades del sector. La alternancia podría ser una buena solución. Si analizamos los beneficios que nos ofrece Internet al marketing ferial entendemos como esta tecnología debe ser utilizada hoy por los organizadores de ferias. El uso de la web posibilita ofrecer una información rica de los expositores: bases de datos, formularios, programas, etc. Ahora bien, se debe tener en cuenta que un abuso de la información puede agobiar al visitante. Otras ventajas que proporciona a los expositores son, en primer lugar, una visibilidad perpetua, la posibilidad de ser encontrado por profesionales o por los visitantes según criterios diferentes como, por ejemplo: empresa, categoría, productos, logos, anuncios o información de contacto. En definitiva el éxito de una feria depende de su planificación y del uso de Internet como complemento.

Algunas ideas para mejorar las webs feriales:

*Desarrollar un recinto ferial en tres dimensiones.
*Crear una información rica que atraiga a expositores y  usuarios.
*Facilitar el acceso.
*Mejorar la visibilidad de los expositores:
+ Motores de búsqueda.
+ Que los expositores tengan un espacio o puedan comprar un espacio expandido.
+ Crear secciones para expositores a nuevos productos destacados.
*Mejorar el marketing ferial online desarrollando campañas originales y diferenciadas, enfocadas a la audiencia.
*Crear aplicaciones de gestión:
+ Que cada visitante pueda crear su programa de asistencia a conferencias.
+ Planificar las visitas a los estands y añadir a su plan.
+ Dar la oportunidad de programar reuniones a visitantes y expositores. Que éstas puedan ser a través de mail, links o sofisticadas aplicaciones que permitan la demanda, aprobación, denegación, gestión de conflictos de citas, etc.
+ Que los expositores puedan reservar su espacio y         contratar servicios.
+ Que cuenten con tiendas electrónicas y plataformas de pago.
+ Que se pueda solicitar información y crear mailings  personalizados.
*Facilitar el acceso.
*Desarrollar herramientas de videoconferencia.

Una de las experiencias pioneras en la creación de ferias virtuales la desarrollada por la asociación ASEM (Asociación Empresa Mujer). Ellos nos han contado que cuando comenzaron su actividad el año 2003, eso que se denominaba feria virtual consistía en un portal donde solamente aparecía un listado de empresas con una ficha de datos de éstas. El concepto que los responsables de ASEM tenían de cómo debía ser una feria virtual distaba mucho de las realizaciones concretas que existían hasta entonces. Esta asociación a principios de 2004 presentó su primera feria virtual –FeriaEmpresaMujer– una feria virtual promovida por ASEM (Asociación Empresa Mujer), en colaboración con la Conserjería de Industria y Empleo del Principado de Asturias. Esta feria alojó unas 300 empresas, cada una con su estand. Actualmente, participan más 1500 empresas. Los servicios que ofrece –FeriaEmpresaMujer– posibilitan que una empresa, que no tenga web, pueda participar también en una feria virtual. Las ferias virtuales ayudan a que cada empresa pueda enseñar sus productos a un mercado más amplio como es Internet, a través del cual se puede realizar una tarea de información, promoción y venta de productos y servicios.
Una de las ventajas de los estands virtuales consiste en presentar tres formatos idiomáticos diferentes, por ejemplo: en castellano, inglés y otra lengua extranjera o nacional. Las posibilidades de las aplicaciones informáticas son infinitas y aportan una flexibilidad muy deseable dada la alta competitividad del mercado global. Aquí el punto de encuentro se concreta en zonas sectoriales con explicaciones adecuadas dentro de una simulación con apariencia de un edificio o entorno real. Como guía de este viaje siempre se cuenta con un personaje virtual que nos explica el funcionamiento de las páginas. El tiempo libre no se excluye en el ámbito virtual: chats, foros, revistas y todo tipo de entretenimiento son también presentes.

En conclusión queremos destacar que la planificación y el uso de Internet como complemento o como herramienta única en la celebración de una feria, se debe entender como un canal indispensable. Que andaremos bien, cuando el rendimiento de participación en una feria no sea cuestionable para las empresas. Y que el enfoque será acertado si dotamos a nuestras ferias de grandes dosis de imaginación y tecnología. Para conseguir todos estos objetivos es necesario, hoy por hoy, mucho trabajo ineludible por hacer.

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